2025-6-9 杰睿
背景：來自不同營銷渠道的不同用戶，其意圖水平也各不相同。企業(yè)必須意識到這一點。更重要的是，設計用戶流程時要迎合不同層次的用戶意圖，從而提升產(chǎn)品的收入和轉化率。對于付費流量來說，這一點尤為重要，因為您需要投入大量資金來獲取用戶。在本文中，我們將分享三個示例，說明如何運用這些經(jīng)驗，分別在用戶獲取、轉化和結賬三個層面設計實驗，從而對業(yè)務產(chǎn)生顯著影響。
實驗 1：消除付費流量干擾，免費試用期增加 5%
適用于：金融科技、B2B/B2C saas、消費者、市場
問題：付費流量用戶的使用意圖通常比自然流量用戶低。由于使用意圖較低，轉化率也較低。
舊解決方案：獨角獸裝修 saas 公司的付費用戶與自然用戶具有相同的登陸頁面/用戶流，但付費的轉化率低于自然用戶。
新解決方案：為付費流量創(chuàng)建專門的 3D 平面圖落地頁，消除所有干擾。刪除所有標題或除 3D 平面圖之外的任何其他信息。
影響：免費試用開始次數(shù)增加 5%
開發(fā)成本：約 2 天
實驗二：獨角獸裝修 SaaS 公司跳過 Onboarding 流程，付費流量增加，免費試用轉化率提升 20%
適用于：金融科技、B2B/B2C Saas、消費者、市場
問題：付費流量用戶的使用意圖通常比自然流量用戶低。由于使用意圖較低，流量中的任何阻力都會導致此類流量流失率上升。為此，我們需要考慮自然用戶和付費用戶的引導流程。
舊解決方案：付費用戶和自然用戶的入門步驟有四個：注冊 -> 設置個人資料 -> 定價 -> 其余入門步驟。
新的解決方案：一家獨角獸裝修 SaaS 公司進行的一項實驗是，有一部分付費流量具有軟件意圖，因此我們需要將它們直接發(fā)送到定價頁面（個人資料與它們不太相關）。
影響：免費試用轉化率提高 20%
開發(fā)成本：約 2 周
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實驗三：跳過 eBay 產(chǎn)品詳情頁，提升 15% 轉化率和 GMV
適用于：市場、電子商務、SaaS
問題： 不同細分的客戶群體擁有不同的購買意向。一些意向高的客戶在購買前不需要太多信息，而另一些客戶，例如意向低的客戶，則需要更多令人信服的信息（細節(jié)）才能購買。關鍵在于細分這兩類用戶，并相應地設計用戶流程。
舊解決方案：從外部供應商來到 eBay 的買家與普通 eBay 客戶擁有相同的體驗（首先進入產(chǎn)品詳細信息頁面）。
新解決方案：Al Muthuraman和 eBay 團隊了解到，來自外部供應商的買家購買意向相對較高，因為他們通常來自供應商網(wǎng)站上的特定廣告產(chǎn)品。團隊設計了兩種方案：A：直接引導用戶結賬（如圖所示）；B：為買家提供兩種選擇（查看產(chǎn)品或完成結賬）。B 方案的效果更佳，因為它迎合了用戶不同的購買意向。
影響：轉化率和 GMV 提升了 15%，為方案 B 帶來了數(shù)千萬美元的額外收入。注：方案 A（直接結賬）的轉化率仍然提升了 5%，但未能最大限度地提高需要更多說服力才能購買的群體的收入。他們利用這一經(jīng)驗，擴展了以下場景的后續(xù)步驟：
對于具有多種數(shù)量和顏色的產(chǎn)品
通過電子郵件聯(lián)系的用戶會直接向他們提供結賬鏈接
重復購買流程：想要再次購買同一產(chǎn)品的用戶。
開發(fā)成本：<1周
曾經(jīng)有一段時間，產(chǎn)品經(jīng)理的核心職責主要集中在交付優(yōu)秀的產(chǎn)品。
而現(xiàn)在，重點是創(chuàng)造影響力并推動成果。隨著市場競爭日益激烈，專注于增加收入和實現(xiàn)目標對你的職業(yè)發(fā)展來說變得更加重要。
我們正在構建一個為期兩周的案例研究計劃來解決這個問題，并學習如何提升您作為 PM 的收入影響力。